インタビュー

問題意識を共有し、より深い商品理解を導く体験会

お客様

森永乳業株式会社
第一営業本部 ウェルネス事業部
マーケティング統括グループ
栄養食品マーケティンググループ マネージャー
迫口 真輔 様

http://www.morinaga.co.jp/

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調査概要

■調査対象商品

森永乳業株式会社
こどもの“足りない”栄養を応援するミルクシリーズ『こどミル(kodo-mil)』
http://www.hagukumi.ne.jp/brand/kodomil/

■目的

「幼児期の栄養補給」という観点から食の専門家である管理栄養士・栄養士を対象に意見を収集。
商品プロモーションのコンテンツ素材とする。

■調査期間

商品体験説明会を実施(計2回)
2016年8月28日(日)14:00~15:30
2016年9月12日(月)18:30~20:00

■調査対象

管理栄養士・栄養士 83名 ※年齢、性別不問

■実施方法

セミナー「幼児期の栄養」開催
商品プレゼン・試食の後、アンケート実施
健康、栄養摂取等の観点から、日常生活への取り入れ方、活用法などを収集

◆「食プロリサーチ™」サービスの利用を決めた理由についてお聞かせください。

まず、今回私どもが取り組んでいる「こどミル」という商品は「幼児期の栄養補給」という「新しいカテゴリー」の商品として位置付けておりまして、単純に商品だけを「告知・宣伝」しただけではなかなか世に広まっていかない、という思いを発売から一年、強く抱いていました。

そんな中で機会があり「食プロリサーチ」というサービスをご提案いただきました。

森永乳業からのメッセージということではなく、知見ある第三者の意見として、
“幼児期の栄養補給に「こどミル」はお勧めできます”
といった専門家の声を発信することで、より説得力と安心感をもった商品の訴求が可能になるのでは、という観点から、今回のサービスの利用を決定いたしました。

商品の立ち位置として「医療的」なものではなく、「日常的な食事の補助として、お子様の足りない栄養を補う商品である」というところから、特に「管理栄養士・栄養士」さんからの意見が効果的に響くと考えたのです。

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◆「管理栄養士・栄養士」の意見から吸い上げたい情報、知りたいポイントはどのような事でしたか?

栄養素としては、特に鉄・カルシウムが不足がちになりやすいお子様の成長期、その各段階で、どのような栄養補給を心掛けたら良いのか、専門的見地からのご意見をお持ちの方々ですので、その点で私どもの商品の有効性を見ていただきたい、ということでした。

今回の商品は、お薬やサプリといったものではなく、日常の食事と組み合わせて取り入れる商品ですので、栄養補助はもちろんですが、手軽さ、味などの点からも「これなら続けていけるね」というところで、専門家の意見に大きく期待いたしました。

一般のお客様、お母様ですと、日々成長するお子様と接するなかで「栄養が足りていない」と認識する方は、実はあまりいらっしゃいません。

その点、栄養の専門家である管理栄養士・栄養士の方がリサーチの対象ですので、商品の開発背景にある問題意識の共有、そこからの商品理解とその意見・評価というものは、他にない説得力を持ってお客様に受け入れられると思っていました。

【食プロ】一般のお母様の中には栄養不足を認識されていない方が多い、とのことでしたが、そういった認識を変えていく方法として「管理栄養士・栄養士の意見」という形での情報発信が効くのでは?という想定はもともとあったものですか?

そうですね。私どもにも管理栄養士・栄養士の資格を持つスタッフはおりますし、店頭での育児相談なども開催する機会がありますので、実際にお客様とコミュニケーションをとる中で、管理栄養士・栄養士としてのアドバイスはやはりお子様を持つお母様には信頼度をもって受け入れられる、という認識はありました。

ただ、直接お話しできるお客様の数は当然限られてしまいますし、伝わる範囲も狭いですので、今回のようなリサーチをコンテンツ化し発信することで、店頭含めてより広い範囲に訴求できるものと考えております。

◆管理栄養士・栄養士に向けたセミナー形式の説明・体験会の実施し、想定していた結果(情報)は得ることができましたか?

十分に得ることができました。その他、収穫としては「ビフィズス菌」「ラクトフェリン」の配合に関して、高く評価いただいたことです。

栄養補助という視点に加えて「健康の維持」という視点からも支持いただけたことは、こちらの想定以上の良い結果で、改めて「気づき」を得た点でもあります。

アンケート回答の記述は皆さん細かく(詳しく)書き込みいただいて、驚きました。単なる試食・試飲会ではなく、セミナー形式の体験会ということで、講義のレベルは高めに設定いたしましたが、管理栄養士・栄養士の皆さんも熱心にメモをとるなど、「学習意欲」「情報収集」というところでの積極性を強く感じました。

設問に関する真摯な回答や、自身の思いなど、セミナー内容の理解がアンケート回答に反映され、大変参考になる意見が得られたと思います。

また、商品開発に至る「背景」から(※今回であれは幼児期の栄養補給)説明できたことで、商品コンセプトの理解も深まったのではないか、そういった点からも「セミナー」形式のメリットを感じました。

◆その他、「食プロリサーチ」サービスを利用されてよかった点をお聞かせください。

管理栄養士・栄養士という専門家の意見をある一定数集めることができることが、やはり一番かと思います。

また別に「こどミル」を取り入れているお母様の声を集めておりまして、お客様の意見と専門家の意見と、対になる形で掲載することも考えておりましたので、よい機会だったと思います。

社内の栄養士に今回の結果を伝えたところ、「改めてその価値を認識できました、今後さらに自信をもって勧めることができます」等の声も上がってきています。さらに社内で情報共有を進め、プロモーション展開に活用していくつもりです。

◆今後「食プロリサーチ」サービスを活用するとしたら、どのような場面が想定できますか?

弊社の場合、「ベビー・キッズ」のカテゴリーで、特に嗜好品ではなく普段の生活における栄養、機能などを訴求する商品には活用したいと思います。
また商品開発時の「座談会」なども検討できるかと思います。

問題意識を共有し、より深い商品理解を導く体験会

今回の体験会では「幼児期の栄養」というタイトルで企業側からのセミナーを実施、商品開発に至った「幼児期の栄養補給」という現実が抱える問題点とそのあるべき姿を共有することで、スペックだけではない、より深い商品理解、コンセプトの理解を参加者に促すに至りました。

商品の宣伝から入るのではなく、問題意識を共有、その理解に基づき、さらに専門家の視点を加えて試飲会を実施できたことで、より質の高いアンケート回答を導くことに成功いたしました。その点をクライアント様に高く評価いただけました。

体験会風景

また参加者である管理栄養士・栄養士の皆さんからもセミナー内容に関して好評価で受け入れられ、会員サイドの情報収集という点からも非常に意義のある会を実施できたかと思います。

会員の中には商品の対象となる幼児のお子様をもつ方も多く、専門家の視点とママ視点、両方の視点からの商品開発、マーケティング支援という、さらなる可能性も大きく期待できる案件であったかと思います。
ご利用いただきありがとうございました。
(食プロリサーチ)

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