インタビュー

「専門家」とのコミュニケーション、商品企画の現場から

お客様

株式会社ロッテ
マーケティング統括部
第二商品企画部 新商品企画室
イノベーションチーム
秋山浩平様

http://www.lotte.co.jp/

調査概要

■調査対象商品

株式会社ロッテ
「ゼロ」ノンシュガーチョコレート
http://www.lotte.co.jp/products/brand/zero/

■目的

砂糖不使用、糖類ゼロのチョコレート「ゼロ」の商品リニューアルにあたって、食の専門家である管理栄養士・栄養士を対象に所感・意見を収集。商品プロモーションのコンテンツ素材とする。

■調査期間

商品体験説明会を実施(計3回)
2015年3月25日(水)19:00~19:30
2015年3月29日(日)13:30~14:00/15:30~16:00

■調査対象

管理栄養士・栄養士 91名 ※年齢、性別不問

■調査内容

試食の上で、健康、栄養摂取等の観点から、日常生活への取り入れ方、活用法などを収集

■実施方法

セミナー形式の商品説明、試食後のアンケート回答

◆「食プロリサーチ™」商品体験説明会の導入を決めた理由についてお聞かせください。

管理栄養士・栄養士という「専門家」の皆さんにお話をお伺いする上で、直接(会場で)商品コンセプトを説明し、アンケートにお答えいただくことでより商品開発に活かせる意見を得ることができると考えていました。

これまでにも、商品説明をした上で試食をしていただいたり、直接感想を聞く、というような調査はさまざまなケースで実施しています。
しかし、管理栄養士・栄養士のような専門性の高い人たちだけを集めて試食調査をする、という場はありませんでした。
その点が今回の体験会の非常に期待するところでした。

個別での質疑応答の時間には、行列ができる場面もありました。その際は用意したアンケートの設問以外のところで、直接質問をいただき「食のプロの視点」での重要な部分、気になる箇所等ご指摘いただけました。
直接管理栄養士・栄養士の皆さんとお会いできる場でアンケートを実施でき、非常によかったと思っています。

◆「管理栄養士・栄養士」の意見から想定していた結果(情報)は得ることができましたか?

「聞いて、答えて、終わり」ではない関係性というか、ある質問についての弊社の回答・見解に対して、であればこの点はどうなのでしょうか、こういう情報も併せてお客様に伝えるともっとわかりやすくなると思います等、双方向のやり取りがなされ、相互の理解を深めながらコミュニケーションが取れたと思います。

お菓子で健康というものを目指している弊社のミッションというものがより明確になりました。

また、管理栄養士、栄養士視点での、この点を企業ががんばってくれれば、私たちも応援できます(お勧めできます)といったようなポイント(管理栄養士・栄養士的ニーズ)も見えてきますので、よりよい商品展開に結び付けることが可能かと思います。

◆専門家に対しての体験会を実施するにあたって、「糖類ゼロのチョコレート」の商品特性は、どの程度伝わったと思いますか?

お菓子という、日常の栄養摂取に必要不可欠でない食品について、マイナスな印象をもたれている方も多いのでは、という心配はありました。

結果として「糖類ゼロ」についてのベネフィットを伝えることができたかと思います。
もうひとつ、糖類ゼロで「おいしいもの」が作れるの?という疑問をお持ちの方が(説明の前には)かなりいらっしゃったかと思いますが、説明と試食後のアンケート結果では9割以上の方から美味しさに関してポジティブな評価をいただくことができました。

成分的・機能的特質(スペック)と、さらに「お菓子って楽しい!」という菓子としての根源的な部分を含め、「ゼロ」の存在価値というものが伝えられたと思います。

今回、試食いただいたチョコレート「ゼロ」の目標としては、いろいろな事情によりお菓子を我慢しなければいけない、食べたいのに食べられないことでストレスを溜めてしまう、といった人たちにお菓子の楽しさを伝えたい、諦めなくても大丈夫です、というメッセージをしっかりと伝えたい、というところがあります。

食べることでポジティブになれる、ストレスが発散できる、家族で自分だけが食べることができなかったお菓子を一緒に食べられるようになった、など「糖類ゼロ」という機能性があればこそ導くことができる(機能的価値以外の)、エモーショナルな価値がお菓子にはとても重要だと考えます。
また、エモーショナルな価値があるからこそ機能性の部分もすんなりと受け入れることができる、という双方向の関係性だと思っています。

◆特に管理栄養士・栄養士から知りたいポイントとはどのような点でしたか。

大きく二点ありました。
ひとつは「プロ」ならではの視点での「改善項目」、ここは直したほうがよい、という項目の指摘です。もうひとつは、同様に「プロ」ならではの「優良項目」、ここいいね、これならばおすすめできるね、という項目の抽出です。いわば「プロ」のお墨付きというようなものです。

今回の体験会ではその点、双方向のコミュニケーションが出来たことで、期待した結果が得られたと思いっています。

機能系の食品はいきなりすべての人たちに広げていくのは難しい分野の食品です。
しかし、プロの人たちも使っている、プロの目線から見てもしっかりとしている、といった言わば「信じるに足る理由」があると、より多くの人たちへ、またはより広く、カジュアルな用途へも広がる(受け入れやすくなる)と考えています。

「おいしい」ということは一般の方でも理解しやすいかと思いますが、「機能性」というところは一般の方からすると、これ信じていいのかな?というような判断にこまる部分があるので、単純においしい、おいしくない、という議論以上に「専門家」の意見が必要になってくると思います。

そういう観点で商品選択の基準として「機能性」を、わかりやすく、且つ信頼度を高く伝えることができる人たちの存在がより重要になってくると思います。

◆実施後、商品理解(特性の訴求等)の観点から(管理栄養士・栄養士に向けた)セミナー形式の説明・体験会の成果をどう感じましたか?

非常に感度の高い応答が実現できました。

試食の際には食べた瞬間の皆さんの表情にも注目していました。
同じ「おいしい」という回答でも、食べた瞬間に直観的においしいと感じた表情での回答は、食べて味わって、いわば左脳的に「おいしい」と回答するのと、回答結果は同じですがやはり違います。
お菓子である以上、食べた瞬間にパっと表情がかわることが一番嬉しいことですし、食品として絶対必要な点です。
そういった表情がリアルにわかる点もよかったと思います。

直観的に「おいしい」と感じるところの判断は特に専門家だから(一般の消費者と比べて)特別違うというわけではありません。
ただそのあとの行動は違っていると思います。
この「おいしさ」の秘密は何なのか?この原材料でどうしているの?のような「おいしさ」の理由について皆さん質問をなされます。まず直観的な反応の後に、理性での判断がついてくる、というのは「専門家」ならではだと思います。そういう表情、行動等は社内の開発側のスタッフに伝えると、やはりモチベーションは上がります。

◆今回の「食プロリサーチ」サービス導入について社内の方のご意見はいかがでしたか?

開発側のスタッフ、売る側のスタッフそれぞれに反応がありました。

開発スタッフは結果からの「改善項目」「優良項目」を得て、非常にポジティブなモチベーションの変化がありました。
また伝えきれていない項目が洗い出せたことで、情報発信の整理と改善という次のアクションが明確になった、という点もあります。

売る側のスタッフからすると、改めて自分たちの扱う商品とは、どういうものなのか、という価値の再発見、それによってさらに自信を持って売れる、という思いを強くしたと思います。
また、新たな商品説明材料、情報伝達の為の材料を獲得した手応えもあるかと思います。

◆最後に「食プロリサーチ」サービスについて思われることは?

人数を揃えて、専門家の意見を定量的に採れるというところは魅力を感じます。
数人単位の定性的データにはない数の説得力があり、また特定の職種によらず、さまざまな参加者を集めることでフラットな意見が得られると思います。
開発の早い段階、コンセプトメイキング等で利用することもありなのではないか、とも考えています。

「専門家」とのコミュニケーション、商品企画の現場から

「商品体験」というリアルな場で、管理栄養士、栄養士との相互コミュニケーションを通じてのより深い商品理解からのアンケート回答、「改善項目」「優良項目」の抽出、という非常に密度の高い形で実施された調査でした。
お菓子という特性(商品背景)を共有した上で、エモーショナルな価値と「機能的価値」という双方向の視点から管理栄養士・栄養士の知見を引き出せたことで非常に良い結果を出せた、と評価をいただきました。

本案件にかぎらず今後の展開として外部の開発チーム、プロデュースチームのような位置付けでの「食プロ」サービスの提供という可能性も見えてきた案件であったかと思います。
ご利用ありがとうございました。
(食プロリサーチ)

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